作者：王同

銷(xiāo)母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家

售渠道與零售資深顧問(wèn)，職業(yè)講師

浙江大學(xué)、清華大學(xué)等高校特約講師

“母嬰零售百問(wèn)百答百集微課”原創(chuàng)人

中國(guó)人民大學(xué)02屆工商管理碩士（MBA）

2016年8月，出版母嬰行業(yè)第一本經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)專(zhuān)著《掘金母嬰店：14堂課教你打造最賺錢(qián)的母嬰店》

近日，安徽的一個(gè)母嬰店老板向我咨詢(xún)關(guān)于促銷(xiāo)的事情。她自己有3個(gè)店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有5個(gè)店。1個(gè)月后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要舉辦大型的“親子嘉年華”活動(dòng)，力度很大，自己如何應(yīng)對(duì)呢？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海報(bào)宣傳是這樣的：

1、消費(fèi)者用18元購(gòu)活動(dòng)邀請(qǐng)券，活動(dòng)當(dāng)天可抵20元全場(chǎng)任意購(gòu)物，并另送4次游泳券。

2、顧客只要參加親子活動(dòng)，即送價(jià)值108元的大禮包，大禮包含杯子、毛巾、洗澡券等。（大禮包成本30-40元）

3、活動(dòng)當(dāng)天充值1000元送1000元，充值3000元送4000元。送的錢(qián)在下次購(gòu)奶粉時(shí)以“享受多次立減150元/檔”或購(gòu)買(mǎi)尿不濕時(shí)，以“立減20元/包”的形式返還；充值者可以參加當(dāng)天的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（最大獎(jiǎng)是iphone 6S）。

4、活動(dòng)當(dāng)天眾多商品另有打折促銷(xiāo)（正常促銷(xiāo)）。

該方案的亮點(diǎn)：

一、活動(dòng)目的

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要目的是“會(huì)員招募”,通過(guò)吸引顧客進(jìn)店、預(yù)充貨款來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量提升、品牌推廣也有幫助。

二、活動(dòng)形式

1、有門(mén)檻的邀請(qǐng)，是更準(zhǔn)確的邀約，避免了報(bào)名人多，到場(chǎng)人少。

2、108元的大禮包“來(lái)就送”,對(duì)消費(fèi)者是有吸引力的，有利于增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。

3、預(yù)充貨款的形式很好，可以達(dá)到增加客戶(hù)粘性，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

4、抽獎(jiǎng)活動(dòng)迎合消費(fèi)者“博彩”的心理，很有吸引力。

綜上，這些形式對(duì)“消費(fèi)者的參與度”是有效的，活動(dòng)本身的“可操作性”也可控。

三、費(fèi)用

只從海報(bào)宣傳上，看不出具體費(fèi)用率。但除了正常商品促銷(xiāo)，額外的禮包、抽獎(jiǎng)、充返，加起來(lái)，力度不小。該活動(dòng)應(yīng)該是爭(zhēng)取到了廠(chǎng)家的一些政策支持。

我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

一、我們也要做促銷(xiāo)，而且力度更大！必須要得到廠(chǎng)家的支持，建議與競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店合作品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去商討合作，更容易得到支持。

二、促銷(xiāo)檔期要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早。合作品牌選擇和談判、活動(dòng)方案、備貨、人員培訓(xùn)、促銷(xiāo)宣傳及邀約等，快速開(kāi)展。你比對(duì)手準(zhǔn)備的晚了，但還要比其促銷(xiāo)活動(dòng)更早開(kāi)始。這樣才能透支消費(fèi)者的需求，打壓對(duì)手。

三、形式上，最好更簡(jiǎn)單直接。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案有兩個(gè)不足：

1、邀約。需要先購(gòu)邀請(qǐng)券，這提高了顧客參與的門(mén)檻，同時(shí)也增加了邀請(qǐng)的難度。

建議：我們直接在店門(mén)口進(jìn)行“砸金蛋”活動(dòng)。即當(dāng)天貨品促銷(xiāo)，并滿(mǎn)**可以參與“砸金蛋”活動(dòng)。紅毯、金蛋、獎(jiǎng)品，再加上促銷(xiāo)人員竄場(chǎng)，更容易制造氣氛。

2、預(yù)充貨款返利。“如何返”,并不明確，并且僅限奶粉和尿布，消費(fèi)者會(huì)有顧慮。兌現(xiàn)周期太長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的刺激效用減弱。

建議：直接用“預(yù)充貨款2000元，即返價(jià)值2000元的禮品”活動(dòng)代替。

A、有人擔(dān)心費(fèi)用率太高。其實(shí)不然，我們可界定，預(yù)充的貨款“下次購(gòu)物時(shí)最多可充抵購(gòu)物款的10%”,如此，你的費(fèi)用率只有10%.直接返了，對(duì)消費(fèi)者有吸引力，而且預(yù)充貨款本身就是預(yù)售你未來(lái)的銷(xiāo)售額，即，此方案預(yù)售了2萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

B、禮品選擇智能手機(jī)、洗衣機(jī)、電動(dòng)車(chē)等有價(jià)值感的商品，擺在門(mén)口制造氛圍。

最后，本活動(dòng)能否成功，還有幾個(gè)關(guān)鍵要素：

1、廠(chǎng)家支持；2、會(huì)員數(shù)量和質(zhì)量；3、門(mén)店的管理基礎(chǔ)。